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逆势翻倍增长!Furla爆款糖果包如何救品牌

2018-08-09 22:50编辑:bjlikabj.com人气:


  2015年,全球奢侈品行业都在动荡, 幸运飞艇,Furla可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品牌,并有着强势表现:在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。在中国市场,Furla的销售额增幅高达78%。

  爆款能为一个品牌带来什么?不仅仅是单一产品的销量,更是品牌关注度的提升、品牌形象的革命、甚至是平淡无奇品牌的救世主。

  如何做爆品?如何宣传爆品?爆品,给了营销一个梗,就看品牌如何玩出彩。

  2015年,全球奢侈品行业都在动荡,Furla可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品牌,并有着强势表现:其全球总业绩于2015年增长30%,达到了3.39亿欧元的销售额。在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。在中国市场,Furla的销售额增幅高达78%。与此同时,轻奢品牌Michael Kors正在经历创立以来最严重的销售疲软,Coach的日子也不太好过。

  近两年是Furla的爆发点,它是最早进入中国内地市场的中高档配饰品牌之一,但当时不论风格形象还是品牌定位,都曾经以职业女性为主,保守而沉闷。打破这种固有形象的时间点是2011年春夏,这一年,Furla推出了第一个爆款——糖果包。这款包呈现出透明的果冻感,而且配色繁多、色彩清新,让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋,帮助Furla当年的全球销售额上涨了20%。2014年,Metropolis的推出让2015年的增幅为2014年的2倍。

  Furla的这两轮爆发看可以做是爆款带动下的天时地利人和:全球经济危机下的轻奢风潮、小包的流行风潮、电商以及社会化营销的风潮。

  爆品让品牌革自己的命

  近年来,轻奢在中国大行其道,Furla借助爆款正是搭上了了这次顺风车,大牌对于很多年轻消费者来说负担过重,这些人群关注时尚,对生活有追求,比起经典更爱潮流,比起收藏更爱换季。品牌一直在强调,Furla是具有贵族气息的“made in Italy”的奢侈品牌,但是价格并不贵,而这种高性价比就是它们吸引轻奢消费者的重要法宝。Furla是幸运的,它有一个意大利制造的体面出身,更容易显得高级。

  糖果包之后,爆款成为了Furla重塑自己最重要的手段,一个发展平缓的品牌,在适当的时候必须革自己的命。果冻包之后,Furla又在2014年的秋冬系列中又推出了新的爆款包——Metropolis,Metropolis是一款迷你链条包,大小刚好是女性单手可以握住的尺寸,五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla为Metropolis设计了近百种配色,其中仅粉色系就有约10个色度,每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多个特别版,持续制造话题。“意大利纯手工生产”的特质和3000元人民币左右的轻奢定位,对年轻消费者非常有吸引力。这款包对该品牌在全球市场的振兴起到了决定性作用,Metropolis在2015年给Furla带来的全年销售额高达30%的同比增幅,这是2014年增幅的2倍。

  Furla把中国市场看作是目前的重要品牌策略之一,因为中国近年中产阶级正在扩大,如办公室白领等小资群体就是轻奢的目标人群。国内男女老少还爱看电视剧。最近的热播剧《欢乐颂》中,初入社会的邱莹莹就背了个metropolis包。这也是轻奢的魅力所在, 幸运飞艇,虽不及奢侈大牌,但能让老百姓在普通的工资下,能拥有一些闪闪发光,生活滋润的时刻。

  自2010年6月起,开始担任Furla的首席执行官Eraldo Poletto表示:“持续几年来,Furla皆保持两位数字的增长,我们预见五年内,中国会成为Furla最大的市场。展望2016年,不论是同比抑或整销售额,Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。”

  爆款之余,拉动其他产品销量

  从外部环境看,时尚界正在流行的小包风潮某种程度上助推了Metropolis的风靡。最近两年小包是时尚界的新潮流,各大当红品牌都在力推自己的小包,时尚博主们在秀场和街拍时总是背着小包,时尚杂志还会轮番制作小包专题,高喊“小包当道”,这些信息在社交媒体上随处可见,消费者很难不受影响。Metropolis色彩足够丰富便于搭配更大范围的服装款式,这是它获得高出镜率的原因之一,而它相对低的价位又可为消费者制造“你也可以拥有大牌感造型”的心理暗示。

(来源:经典语录网)

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